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揭秘首家京东MALL:为何电商们看上了购物中心

发布时间:2021-09-17     下载附件

9月14日,京东宣布旗下首家MALL落户西安,并将于9月30日正式开业。

事实上,这并非京东首次向实体进军,在此之前,推出京东电器超级体验店(以下简称“京东超体”)、京东电器城市旗舰店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家等多种类型的线下门店。

与此同时,阿里巴巴唯品会等电商企业除了通过投资扩大自己的实体版图,也都曾尝试亲自开购物中心。从线上走到线下,为何电商巨头们都打起了购物中心的主意?

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不卖服装、没有餐饮,主营家电3C

首家京东MALL位于西安市未央区未央路80号盛龙广场,南北中轴线未央迎宾大道上,南接钟楼繁华中心城区,北接新中心经济技术开发区,东临大明宫国家遗址公园,项目所在地距西安地铁2号线龙首原站、大明宫西站600米左右,5公里内辐射超百万人群。

京东MALL共有5层楼体,经营面积达4.2万㎡,涵盖苹果、华为、英特尔、美的、海尔、格力、奥克斯、飞利浦、海信、康佳、创维、TCL、长虹、SONY、松下、戴森在内的150多个知名电器、3C品牌,约20万件可售商品。

从经营品类来看,京东MALL以家电、电脑数码、手机通讯、家居家装为主,此外还拥有儿童娱乐、智能健康、汽车用品等品类。

从设计风格来看,京东MALL主体建筑以京东品牌的“红白”元素为配色,并将西安古典建筑元素古城墙、建筑榫卯应用到幕墙设计里,而正门上方高达6米的巨型3D雕塑京东JOY微笑挥手,为街区增添无限活力;在内部设计方面,京东MALL则结合汉、唐、秦不同朝代的文化风格,在不同楼层打造了专属朝代印记。

值得注意的是,京东MALL外墙打造了一块巨型裸眼3D屏,逼真3D效果让屏幕内的画面伸手可触,仿佛置身未来科幻世界。同时在场内,京东MALL还配有全息投影、VR装备、智能机器人、虚拟直播间、电路透明机房等科技装置及设施。

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沉浸式体验成为最大亮点

整体来看,沉浸式体验成为京东MALL的最大亮点。

在场内,京东MALL设有11大主题场景体验区和29大产品互动体验区。包括美容沙龙、音频体验、无人机体验、按摩养生等区域,让消费者能够体验多元化场景空间,更直观地与店内产品进行互动。

而京东MALL以“家”为原型全新增设家居主题样板间,还原真实家庭的生活感,让家电和家居产品更有代入感,唤醒消费需求,实现场景化的消费体验。

除了各种精彩纷呈的主题体验和互动区,京东MALL还为广大消费者提供便捷无忧的购物保障。消费者在京东MALL可以通过官方小程序扫码随时自主下单,商品将直接由京东配送到家,享受线上与线下同质同价。

同时,京东MALL还提供全屋一站式定制、家电套餐购买,一站式尊享服务和城市级服务特权让消费者能够享受从设计、产品选择、到安装售后的一站式体验,部分商品还支持5公里内2小时同城极速达、24小时极速安装等,3C产品还支持现场检测与维修。

无论是品类上对于家电数码类产品的偏重,还是投入大力气打造颇具规模的互动体验区,都让京东MALL看起来与传统购物中心有些鲜明差别。

可以发现,京东并非是以线下商业思维来运作京东MALL,于京东而言,京东MALL基于全渠道模式打造人、货、场的数字化闭环,有效加强渠道、品牌、消费者三方的紧密联系,降低沟通成本,提升效率与体验,为市场增长提供新的契机。因此整体来看,这个MALL更像是京东在线下的新潮产品展示中心、用户体验互动中心以及城市级服务中心。

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电商巨头们“爱上”购物中心

事实上京东并非第一个在线下开MALL的电商企业,电商巨头在实体领域暗战已久。

随着线上流量日益昂贵,在线商家获客成本急剧增加,引流变得日益困难,大型电商平台纷纷寻找新的突破点。

新零售、无界零售等强调全渠道融合的概念相继“诞生”,而在线下缺乏根基的电商平台为了加速线上线下资源整合,不少都祭出“钞能力”,开启“买买买”模式。

包括三江购物、红旗连锁新华都、银泰、步步高等区域零售商或投身,或站队,拉开了阿里系与腾京系对于实体商超争夺战的序幕。

在拉拢、收编拥有丰厚线下资源的区域零售商同时,电商巨头也开始亲自下场,诸如开设各种新型的专卖店、无人店、便利店等,以及进行品牌授权,对夫妻老婆店等进行改造。

而随着电商平台在线下实体领域布局的不断加深,一些电商巨头也将目光投向大型实体项目,尝试亲自开设超级体验店、购物中心等。

2018年4月在杭州西溪园区阿里淘宝城3期开业的亲橙里,就是阿里巴巴首个商业项目。当时阿里对亲橙里的定位,是为周边的社区居民、阿里园区访客以及阿里的员工提供吃喝玩乐一站式的服务。

2019年12月,盒马旗下的新业态——首个盒马里·岁宝购物中心在广东深圳莲塘开业。相比于亲橙里的“从无到有”,盒马里其实是通过改造深圳的老牌百货岁宝的商超而诞生。

无独有偶,除了阿里系尝试开设购物中心,2019年唯品会通过收购杉杉商业间接获得品牌线下授权后,也于2020年在安徽合肥开出了首家城市奥莱,寻求线下增长。

 ▲唯品会合肥城市奥莱

此外,不久前据《华尔街日报》报道,亚马逊正准备开设大规模的实体综合零售业态,与传统的百货商店相似。了解亚马逊计划的知情人士称,亚马逊上述类型的百货店将首先在美国加州和俄亥俄州开设,面积将达到30000平方英尺(大约为2800㎡)。

事实上,在开出首家MALL之前,京东也曾推出京东超体,而从体量来看,已经开业的重庆京东超体和合肥京东超体面积均超过4万㎡。据了解,2021年上半年,重庆超体成交额同比增长105%,合肥超体开业成交额达1.66亿元,全渠道客流量超120万。或许正是这两家超体开业以来的不俗业绩,给了京东在线下商业尝试中更进一步的底气。

但细究电商平台开启线下商业的探索,联商高级顾问团成员王国平认为,线上企业主要面临流量成本增加,体验度无法有效继续提升,转入线下做实体门店。京东近期动作更多是为了体现其有实体属性,与阿里做亲橙里、唯品会做城市奥莱略有不同。

▲京东超体合肥店

此外,对于电商巨头为什么尝试开设购物中心,联商高级顾问团成员汪中玉认为,根本原因在于线上增长总会遇到瓶颈,目前很快达到这一阶段,并且线上品类触及天花板。相对于线上,线下的本地生活消费场景,对于获取流量增长相对于线上更具吸引力,获客成本更低。通过探索线下消费,布局线下场景,达到线上线下互动,一直电商巨头们的追求。

但对于后续的发展,汪中玉也表示了不确定性,他认为线上和和线下操作模式不一样,每个企业的基因也不一样,能否成功,有待时间验证。

王国平也表示,相较于线下企业,线上企业主业非实体属性,在运作以及决策逻辑上,更多会倾向附属于线上,对于线下客户感受会无法有效顾及,因此对于线下客户来说很难出彩,对于线上客户来说增加了体验。

 

来源:联商网

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